Les nonos

Une tribu baptis閑 "nonos", parce qu'ils s'affirment de mani鑢e quasi syst閙atique dans la n間ation.

Il y a quelques temps, ils ont arrach et tagg les affiches de pub, condamnant avec la BAP (Brigade Anti Pub) le lavage de cerveau de la publicit, ils arborent des v阾ement savemment d間riff閟, ils ont lu le "no logo" de Naomi Klein (Actes sud, 2001-2002), et d閚oncent la fois la mondialisation, les OGM, l'extr阭e droite (fa鏾n "no pasaran" des manifs lyc閑nnes), l'intervention am閞icaine en Irak et tout ce qui pourrait se rapprocher du marketing et des modes... Plus souvent des filles, avec un c魌 un peu popu des ann閑s 30. Leur look : bandeau dans les cheveux, rollers, par閛, sac dos, robe d'閠, bracelets africains... Le tout 関idemment sans la moindre marque affich閑!
Une tribu baptis閑 "nonos", parce qu'ils s'affirment de mani鑢e quasi syst閙atique dans la n間ation.

A l'oppos donc des "bobos", ces bourgeois boh鑝es trentenaire archi-consomateurs et ais閟 tout en prenant soin de ne pas en avoir l'air. Les nonos eux ont g閚閞alement entre 18 et 30 ans, organisent des "no buy days" visant boycotter les achats pendant une journ閑 tous les ans en novembre l o leurs ain閟 bobos se ruent sur les nouveaux gadgets en tous genre.

S'opposer ainsi la g閚閞ation pr閏閐ente en en prennant le contrepied n'est en soi pas nouveau. les nonos ne seraient-ils alors qu'un genre de renouveau de certaines id閑s des baba cools? Pas tout fait. Ce qui diff閞encie fortement les babas des ann閑s 70 aux nonos des ann閑s 2000, c'est leur c魌 fonci鑢ement pessimiste. L'ambition professionnelle est pour eux la preuve d'un d閟ir effren de consomation malsaine, le plus beau est souvent le plus simple, le rien est plus cool... Ainsi, ils adoreront le style d閜ouill d'un Vincent Delerm ou d'une Carla Bruni (celle d'avant son mariage ! ), et seront globalement en opposition avec le c魌 baroque, la profusion de couleurs bariol閑s et et mati鑢es synth閠iques des ann閑s 90 pour pr閒閞er les couleurs sombres ou simples, les v阾ements d'inspiration plus ou moins ethnique. Les plus fortun閟 iront s'habiller chez les grandes marques en prenant soin de d閏oudre tout logo, ou chez American Apparel, la marque am閞icaine anti-mondialisation, qui fabrique ses tee-shirts Los Angeles, dans une usine qui vante ses conditions sociales avantageuses.

En 2002, Philippe Nassif, sortait un roman "Bienvenue dans un monde inutile" (Deno雔) o le h閞os, Jean-No, pouvait passer pour les pr閙ices du nono. "Un personnage la qu阾e de rep鑢es et d閏hir entre le d閟ir d'int間rer le monde de la hype et, dans le m阭e temps, d間o粱t par les mondanit閟 qu'il faut consentir avant d'y parvenir."

C'est semble-t-il effectivement un des coeurs de la probl閙atique des nonos: le paradoxe de vouloir r閡ssir sa vie sans renier les id閍ux d'adolescent, de vouloir 阾re "in" tout en restant underground. ils oscillent ainsi entre le d閟ir de reconnaissance et les provocations plus ou moins autodestructrices qui traduisent une certaine crainte d'y parvenir. Le nono serait donc finalement tout aussi consomateur que ses compatriotes, mais privil間ieront plutot le commerce 閝uitable, le bio et les march閟 plut魌 que les boutiques branch閑s ou les galleries commer鏰ntes. Consomant des produits souvent plus chers car plus "ethiques", ces "alterconsommateurs" seraient en fait l'expression d'une nouvelle forme de chic moral.

Pourtant, ils ne sont pas 閜argn閟 par les experts en marketing. Pour preuve, le succ鑣 de la Renault Logan, plus simple, rudimentaire que ses grandes soeurs, plus tourn閑s vers le luxe et la profusion de gadgets hi-tech. Contrairement aux apparences donc, les nonos repr閟entent une vraie cible marketing!

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