Les nonos

Une tribu baptisée "nonos", parce qu'ils s'affirment de manière quasi systématique dans la négation.

Il y a quelques temps, ils ont arraché et taggé les affiches de pub, condamnant avec la BAP (Brigade Anti Pub) le lavage de cerveau de la publicité, ils arborent des vêtement savemment dégriffés, ils ont lu le "no logo" de Naomi Klein (Actes sud, 2001-2002), et dénoncent à la fois la mondialisation, les OGM, l'extrême droite (façon "no pasaran" des manifs lycéennes), l'intervention américaine en Irak et tout ce qui pourrait se rapprocher du marketing et des modes... Plus souvent des filles, avec un côté un peu popu des années 30. Leur look : bandeau dans les cheveux, rollers, paréo, sac à dos, robe d'été, bracelets africains... Le tout évidemment sans la moindre marque affichée!
Une tribu baptisée "nonos", parce qu'ils s'affirment de manière quasi systématique dans la négation.

A l'opposé donc des "bobos", ces bourgeois bohèmes trentenaire archi-consomateurs et aisés tout en prenant soin de ne pas en avoir l'air. Les nonos eux ont généralement entre 18 et 30 ans, organisent des "no buy days" visant à boycotter les achats pendant une journée tous les ans en novembre là où leurs ainés bobos se ruent sur les nouveaux gadgets en tous genre.

S'opposer ainsi à la génération précédente en en prennant le contrepied n'est en soi pas nouveau. les nonos ne seraient-ils alors qu'un genre de renouveau de certaines idées des baba cools? Pas tout à fait. Ce qui différencie fortement les babas des années 70 aux nonos des années 2000, c'est leur côté foncièrement pessimiste. L'ambition professionnelle est pour eux la preuve d'un désir effrené de consomation malsaine, le plus beau est souvent le plus simple, le rien est plus cool... Ainsi, ils adoreront le style dépouillé d'un Vincent Delerm ou d'une Carla Bruni (celle d'avant son mariage ! ), et seront globalement en opposition avec le côté baroque, la profusion de couleurs bariolées et et matières synthétiques des années 90 pour préférer les couleurs sombres ou simples, les vêtements d'inspiration plus ou moins ethnique. Les plus fortunés iront s'habiller chez les grandes marques en prenant soin de découdre tout logo, ou chez American Apparel, la marque américaine anti-mondialisation, qui fabrique ses tee-shirts à Los Angeles, dans une usine qui vante ses conditions sociales avantageuses.

En 2002, Philippe Nassif, sortait un roman "Bienvenue dans un monde inutile" (Denoël) où le héros, Jean-No, pouvait passer pour les prémices du nono. "Un personnage à la quête de repères et déchiré entre le désir d'intégrer le monde de la hype et, dans le même temps, dégoûté par les mondanités qu'il faut consentir avant d'y parvenir."

C'est semble-t-il effectivement un des coeurs de la problématique des nonos: le paradoxe de vouloir réussir sa vie sans renier les idéaux d'adolescent, de vouloir être "in" tout en restant underground. ils oscillent ainsi entre le désir de reconnaissance et les provocations plus ou moins autodestructrices qui traduisent une certaine crainte d'y parvenir. Le nono serait donc finalement tout aussi consomateur que ses compatriotes, mais privilégieront plutot le commerce équitable, le bio et les marchés plutôt que les boutiques branchées ou les galleries commerçantes. Consomant des produits souvent plus chers car plus "ethiques", ces "alterconsommateurs" seraient en fait l'expression d'une nouvelle forme de chic moral.

Pourtant, ils ne sont pas épargnés par les experts en marketing. Pour preuve, le succès de la Renault Logan, plus simple, rudimentaire que ses grandes soeurs, plus tournées vers le luxe et la profusion de gadgets hi-tech. Contrairement aux apparences donc, les nonos représentent une vraie cible marketing!

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